封面圖來源:抖音商城
秋風(fēng)起,時(shí)令至。
鏡頭下,陽澄湖的捕蟹船正滿載而歸,膏黃飽滿的大閘蟹從湖心直抵餐桌;果園里,“藍(lán)莓王”在果農(nóng)指尖輕巧旋落,展露出厚實(shí)果肉……
撲面而來的臨場感,正是今年雙11抖音電商「開吃節(jié)」打造的“第一現(xiàn)場”,它直接將“應(yīng)季之鮮”推向了臺前。
視覺盛宴背后,是消費(fèi)者的順時(shí)而食與雙11大促節(jié)點(diǎn)深度碰撞,迸發(fā)出集 “新鮮感”、“場景感”和“即時(shí)滿足” 于一體的復(fù)合需求。
面對這一趨勢,「開吃節(jié)」借助平臺獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài),將抽象的“新鮮感”轉(zhuǎn)化為可感知的視覺與情感體驗(yàn)。它不僅捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的“季節(jié)熱度”,更致力于將其沉淀為品牌可持續(xù)的“長期生意”,在雙11的喧囂競爭中,幫助食飲產(chǎn)品真正被看見、被信任、被下單。
農(nóng)產(chǎn)采收直播在國內(nèi)并不鮮見,抖音電商「開吃節(jié)」IP怎樣能在雙11節(jié)點(diǎn)玩出新高度?在「開吃節(jié)」的助力下,商家又該重點(diǎn)關(guān)注哪些打法與資源,在這場時(shí)令消費(fèi)盛宴中搶占先機(jī)?
1
雙11換個(gè)玩法,
“時(shí)令搶鮮”要成消費(fèi)新主場?
雙11歷來是品牌必爭的年度高地。面對海量商品與有限的用戶注意力,如何真正觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)有效突圍,成為每個(gè)品牌必須直面的核心命題。
Foodaily觀察到,雙11的消費(fèi)形態(tài)正在發(fā)生變化:從過去對已知爆款、標(biāo)品的“計(jì)劃性囤貨消費(fèi)”,逐步轉(zhuǎn)向滿足多元化、個(gè)性化與情感化需求的“復(fù)合型探索消費(fèi)”。這一趨勢在食飲領(lǐng)域中尤為明顯。
這一轉(zhuǎn)變背后,是食飲供給的升級——金秋時(shí)節(jié)不僅是傳統(tǒng)時(shí)令食材的豐收期,更成為全國多樣化“鮮味供給”的集中展示窗口。
在此背景下,“貼秋膘”的傳統(tǒng)飲食智慧,與現(xiàn)代消費(fèi)理念深度交融,推動(dòng)雙11成為“時(shí)令鮮品+地域鮮味”雙重需求的集中釋放期。四川愛媛果凍橙在抖音平臺創(chuàng)下百萬斤銷量的案例,正是這一趨勢的生動(dòng)體現(xiàn)。
圖片來源:抖音商城
進(jìn)一步來看,時(shí)令消費(fèi)的內(nèi)涵也在不斷拓展和深化。消費(fèi)者既追求“應(yīng)季而食”的時(shí)間儀式感,也渴望“因地而食”的地域獨(dú)特感。同時(shí)更加看重產(chǎn)品背后的“產(chǎn)地稀有性”、“工藝獨(dú)特性”,以及消費(fèi)全程所能帶來的“沉浸式體驗(yàn)價(jià)值”。
從經(jīng)典大閘蟹,到近年來迅速走紅的頭茬新米、霜打菜、反季冬藍(lán)莓,再到以吐魯番西紅柿、吉林鹿茸為代表的全國各具風(fēng)土的“地域特色產(chǎn)品”,這一消費(fèi)圖譜清晰地反映出,當(dāng)代消費(fèi)者對“鮮”的認(rèn)知與要求,正從單一的“時(shí)間維度”,升級為立體的“品類維度”和“體驗(yàn)維度”。
左右更多,圖片來源:抖音商城
面對這一轉(zhuǎn)變,抖音電商「開吃節(jié)」展現(xiàn)出鮮明的策略差異。平臺跳出傳統(tǒng)大促中“爆款扎堆、同質(zhì)化競爭”的固有模式,轉(zhuǎn)而借助內(nèi)容生態(tài),系統(tǒng)挖掘并放大“頭茬鮮貨、地域特色、稀有水產(chǎn)、小眾肉菜”等全國優(yōu)質(zhì)供給,構(gòu)建“時(shí)令+地域”的鮮味圖譜。
這樣既回應(yīng)“什么時(shí)候吃最好”,也解答“哪里吃最對”,將短期時(shí)令熱度延伸為全年可持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力,為品牌開辟出新藍(lán)海。
據(jù)官方介紹,抖音電商雙11活動(dòng)首日,大米、蘋果、河蟹等類目成交額較去年同比增長35%,成交額創(chuàng)下新高。這充分體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)供給與消費(fèi)需求的高度契合。
2
尋鮮、造景、促轉(zhuǎn)化,
如何構(gòu)建一個(gè)“好吃”的內(nèi)容場?
對品牌而言,要在雙11取勝,必須深度融入抖音的內(nèi)容生態(tài),將平臺的“內(nèi)容力”轉(zhuǎn)化為自身的“增長力”。
而內(nèi)容創(chuàng)新的本質(zhì),不止于信息的傳遞,更在于構(gòu)建可感知、可沉浸的“第一現(xiàn)場”,并通過場景化表達(dá),將全國優(yōu)質(zhì)供給直觀、可信地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
觀察本次「開吃節(jié)」,抖音電商通過一套環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容策略,系統(tǒng)推進(jìn)“場景造氛”與“供給挖掘”,將傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯升級為“場景觸發(fā)需求”的新路徑——讓消費(fèi)者在觀看中體驗(yàn),在體驗(yàn)中共鳴,在共鳴中下單。
1、源頭直擊:構(gòu)建“零時(shí)差”的鮮食現(xiàn)場
平臺將內(nèi)容視角深入產(chǎn)業(yè)鏈最前端,打造“經(jīng)緯開吃圖”,通過原產(chǎn)地實(shí)景直播,直擊開漁、開采、收割等最具沖擊力的原始場景,構(gòu)建“零時(shí)差”的鮮食現(xiàn)場。
圖片來源:抖音商城
從陽澄湖的蟹舀船頭,到乳山生蠔的捕撈現(xiàn)場;從洛川蘋果的采摘果園,到五常大米的收割現(xiàn)場……這些內(nèi)容把產(chǎn)品的“地道”與“稀缺”從抽象概念,變成了可感知的動(dòng)態(tài)畫面,更將不同區(qū)域的優(yōu)質(zhì)食材直接推到消費(fèi)者眼前,建立起“所見即所得”的信任鏈路。
圖片來源:抖音商城
例如,@交個(gè)朋友 五常大米溯源首播專場,就真實(shí)呈現(xiàn)了五常大米的收獲現(xiàn)場。代表“第一現(xiàn)場”的原產(chǎn)地內(nèi)容在此既承擔(dān)品牌敘事功能,也成為品質(zhì)的有力承諾。
圖片來源:抖音商城
2、內(nèi)容升維:從田間到餐桌,從展示到體驗(yàn)
為縮短用戶從認(rèn)知到?jīng)Q策的路徑,抖音電商整合了明星達(dá)人、頭部直播間、鄉(xiāng)村代言人和大咖廚師等多重力量,共同構(gòu)建覆蓋“從田間到餐桌”的沉浸式內(nèi)容場,進(jìn)一步強(qiáng)化供給的體驗(yàn)價(jià)值。
@與輝同行 “洛川蘋果開吃啦”、@小明正能量 “堅(jiān)果山貨開吃啦”、@德子的茶 “沉香茶開吃啦”等頭部直播專場率先發(fā)力,將產(chǎn)品講解與產(chǎn)地實(shí)景深度融合,通過現(xiàn)場試吃、產(chǎn)地連線等強(qiáng)互動(dòng)形式,直觀呈現(xiàn)“源頭鮮品”。
圖片來源:抖音商城
「廚神爭霸賽」等特色店播內(nèi)容,聯(lián)動(dòng)熱門綜藝《一飯封神》選手打造“封神番外篇”,形成了一條從“溯源食材收獲到名廚解構(gòu)吃法”的完整內(nèi)容鏈路。例如,《一飯封神》名廚帥曉劍,就在大連海邊現(xiàn)場演繹海鮮盛宴,讓屏幕前的觀眾食指大動(dòng)。
圖片來源:抖音商城
無論是@林大廚 對肉類烹飪流程的演繹、湘菜名廚@龍牌 對地方經(jīng)典的現(xiàn)場炒制,這種“美食公開課”式的內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅解決了用戶“知道好吃卻不會做”的核心痛點(diǎn),更通過專業(yè)演示與技巧傳授,打通了心動(dòng)到行動(dòng)的關(guān)卡。
3、熱點(diǎn)引爆:將平臺趨勢轉(zhuǎn)化為品牌增長機(jī)遇
在流量運(yùn)營與話題制造層面,平臺展現(xiàn)出其系統(tǒng)化、規(guī)模化的趨勢制造與引爆能力。抖音電商通過聯(lián)合專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì),圍繞活蟹、海產(chǎn)、鮮果等核心品類,打造了如、、等系列熱點(diǎn)話題。
在霜降節(jié)氣當(dāng)日上線,在知識型與生活類博主的合力創(chuàng)作下,迅速登上種草榜第九。用戶自發(fā)分享的“買家秀”與“秋日食記”,也形成了從內(nèi)容消費(fèi)到主動(dòng)分享的鏈?zhǔn)絺鞑ィ掷m(xù)放大話題價(jià)值。
此外、、分別沖上抖音熱搜榜,以高討論度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容位列種草榜第三、抖音熱榜第五和第八。
圖片來源:抖音商城
此類內(nèi)容運(yùn)營既創(chuàng)造爆發(fā)式流量入口,也借助精準(zhǔn)品類定位,幫助小眾食材、地域特色等優(yōu)質(zhì)供給實(shí)現(xiàn)破圈,推動(dòng)品牌將平臺趨勢轉(zhuǎn)化為增長機(jī)遇。
3
讓流量成“留量”,
打造食飲增長新范式
雙11大促在某種程度上是一種注意力的競爭。在存量時(shí)代,商家需要從追求短期爆發(fā)的“流量思維”,轉(zhuǎn)向構(gòu)建持續(xù)動(dòng)能的“留量思維”。抖音電商「開吃節(jié)」所呈現(xiàn)的玩法與資源,正為這一轉(zhuǎn)型提供了可行路徑。
首先,內(nèi)容價(jià)值需要被重新定義。過去,食飲內(nèi)容多聚焦于產(chǎn)品功能與促銷信息的單向輸出,本質(zhì)是“商品的延伸說明”。而在「開吃節(jié)」的生態(tài)中,內(nèi)容的核心價(jià)值被升維至“關(guān)系的建立與信任的沉淀”。無論是原產(chǎn)地的實(shí)時(shí)畫面、廚藝大師的深度講解,還是用戶參與的話題共創(chuàng),內(nèi)容不再僅回答“產(chǎn)品是什么”,更致力于回應(yīng)“品牌為何值得信賴”。
在內(nèi)容生態(tài)中,優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、能引發(fā)共鳴的內(nèi)容已成為重要的流量入口和信任載體。對商家而言,這意味著戰(zhàn)略重心需從“單純的信息傳遞”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共建與情感連接”。
通過持續(xù)輸出具備消費(fèi)知識、生活靈感或情感溫度的內(nèi)容,并借助場景化表達(dá)強(qiáng)化臨場感與沉浸體驗(yàn),品牌能夠以更高效率贏得精準(zhǔn)用戶的深度認(rèn)同,將內(nèi)容影響力直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果,實(shí)現(xiàn)真正的“品效協(xié)同”與長期增長。
其次,構(gòu)建全域內(nèi)容矩陣,實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。在用戶時(shí)間與注意力高度碎片化的傳播環(huán)境中,依賴單一內(nèi)容形式或營銷渠道已難以形成有效合力。商家應(yīng)圍繞“第一現(xiàn)場體驗(yàn)”與“優(yōu)質(zhì)供給詮釋”兩大核心,整合平臺內(nèi)明星發(fā)聲、達(dá)人種草、商超聯(lián)動(dòng)、溯源直播等立體化資源,構(gòu)建覆蓋源頭溯源、廚藝教學(xué)、用戶共創(chuàng)等多元形態(tài)的內(nèi)容矩陣,實(shí)現(xiàn)品牌信息在多觸點(diǎn)、多形態(tài)、多頻次中的協(xié)同放大,深化內(nèi)容價(jià)值的全域滲透。
最后,優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率,讓內(nèi)容價(jià)值充分釋放。在成功激發(fā)用戶興趣后,高效的承接與轉(zhuǎn)化依然是關(guān)鍵。商家應(yīng)善用平臺的搜索引導(dǎo)、互動(dòng)組件等特色工具,打通從內(nèi)容場到中心場的無縫跳轉(zhuǎn),確保內(nèi)容價(jià)值能夠順暢轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。
4
結(jié)語
當(dāng)“順時(shí)而食”的時(shí)令食材,遇上抖音電商以內(nèi)容為核心的“尋鮮”新模式,就催生出食飲商家的一條增長新路。
抖音電商「開吃節(jié)」打造起一個(gè)以內(nèi)容和興趣為基石的新生態(tài),不僅幫助商家在雙11促銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化,更逐步構(gòu)建起一個(gè)可持續(xù)的品牌培育陣地。